O Processo de Compra do Luxo

Por Gabriela Otto Nessy - Cidade Marketing

"(...)Abaixo seguem 4 grupos de compras que entram na área dos "desejos" (necessidades baseadas nas emoções):

1) Utilitários - são percebidos pelas pessoas como importantes e mensuráveis, pois tornam sua vida melhor. O ganho emocional é, geralmente, maior do que o dinheiro gasto. Exemplos: microondas, purificadores de água, máquinas de pão, etc.

2) Indulgências - são os pequenos luxos que compramos sem culpa. Mesmo trazendo a sensação de frivolidade e extravagância, a culpa é minimizada pelo valor não tão abusivo do produto. Exemplos: velas, flores, perfumes, vídeos, livros, entretenimento, etc.

3) Luxos no estilo de vida - a proposta essencial aqui é o prestígio, a imagem e a qualidade superior que uma marca pode oferecer. A motivação interna transcende, e muito, a necessidade. Exemplos: alta costura, carros, relógios, etc.

4) Luxos aspiracionais - ao contrário dos luxos de estilo de vida, que levam consigo ainda componentes materiais, esses luxos são comprados pelo simples prazer do consumo. Alguns exemplos são: obras de arte, antiguidades, barcos, iates e jóias. Assim como os luxos de estilo de vida, essas compras, geralmente, estão ligadas a uma marca. Ao comprá-los, o consumidor assegura quem ele é, suas aspirações, paixões e valores.

Pensando assim, realmente "precisamos" de muito mais do que imaginamos.

Importante também não esquecer que os valores pessoais regem as compras. O que é luxo aspiracional para uns pode ser somente utilitário para outros. Isso comprova que a análise de mercado somente com base em dados demográficos está longe de tornar a empresa mais competitiva.

De acordo com Sérgio Zyman, conhecido pelos seus anos como Diretor de Marca da Coca-Cola, marketing quer dizer: "como vender mais, para mais pessoas, mais vezes, por mais dinheiro." E como fazer isso?

• Evite mediocridade nos seus novos produtos.
• Ignore a concorrência (aqui é possível conectar com o conceito do Oceano Azul do Chan Kin)
• Aproxime-se do consumidor (mais do que nunca)
• Se a venda é para mulheres, foque nas mulheres (homens compram produtos com base na comparação. Mulheres querem sonhar e fantasiar).
• Faça seus consumidores "sonhar", entretenha e realize suas fantasias.
• Treine seus funcionários para serem estrelas em "upselling" (é, comprovadamente, mais fácil vender para pessoas que já estão dispostas a comprar alguma coisa do que tirá-las do estado de inércia.

Além disso, o sucesso nas vendas de luxo será 100% proveniente de um engajamento emocional. O vendedor precisa dar suficientes razões (permissões) para as pessoas comprarem. O bom vendedor saberá como ultrapassar objeções (lembrando que elas são racionais e ele precisa encontrar os motivos emocionais da compra). Emoções atrairão o cliente, mas essas "justificativas" é que fecharão os negócios. (...)"